프로스트 앤 설리번은 동남 아시아 지역의 e-commerce 시장이 2020년에는 250억 달러를 넘어서 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 지역 중 하나로 꼽힐 것으로 예상한다고 13일 발표했다.

프로스트 앤 설리번의 ‘동남아시아 E-commerce 시장 분석 보고서(Analysis of the Southeast Asian E-commerce Market)’는 통신 및 디지털 서비스 성장 파트너쉽 서비스 프로그램의 일환으로 인도네시아와 말레이시아, 필리핀, 싱가폴, 태국, 베트남 6곳의 핵심 동남아시아 e-commerce 시장의 트렌드와 기회들을 조사하고 2020년까지의 전망을 내놓았다.

동남아시아 나라 중 가장 큰 6국가들의 B2C e-commerce 전체 수익의 연평균 성장율(CAGR)은 17.7%일 것으로 전망됐다. 2015년 동남아시아 지역에서 가장 큰 e-commerce 시장으로 꼽히는 말레이시아와 태국은 각각 23억 달러, 21억 달러의 수익을 기록했다. 하지만 2020년까지 베트남과 인도네시아를 비롯해 동남 아시아 국가들이 신흥 경제국으로 부상하며 이 두 나라는 뒤로 물러나게 될 것으로 보인다.

프로스트 앤 설리번 e-Commerce, Digital Transformation 부문의 크리스 두이 트랜(Cris Duy Tran) 선임 컨설턴트는 “비교적 덜 성숙된 시장임에도 불구하고, 해당 지역에 디지털이 신속하게 도입되고 있는 덕분에 동남아시아 e-commerce 시장은 빠르게 개발되고 있다. 하지만 아마존 스타일의 B2C 대중 시장 비즈니스 모델을 추구하는 기업들은 수익을 내는데 어려움을 겪어 2015년에 많은 인수합병과 시장 퇴거가 발생했다”고 말했다.

트랜 컨설턴트는 “해당 시장에 관련 업체들이 많지는 않지만, e-commerce 업체들간의 가격대와 물류 경쟁을 넘어 O2O(Online-to-Offline) e-commerce와 로얄티 프로그램으로도 눈을 돌리기 시작했다”고 밝혔다.

비록 동남아시아 지역에서는 매쓰 마케팅(mass marketing)이 통하지 않았지만, 특화된 e-commerce와 P2P e-commerce에서 흥미로운 기회들이 많이 존재한다. 카로셀(Carousell), 토코피디아(Tokopedia), 쇼피(Shopee)와 같은 서비스들이 모바일 포스트(Mobile First) 전략을 적극적으로 추구하고 있어, 프로스트 앤 설리번은 여행과 음식 배달, 명품 분야에서 더 많은 전문 서비스들이 나타날 것으로 전망했다.

동남아시아 e-commerce 시장에 성장 기회들이 무수히 많은게 사실이지만, 그렇다고 풀어야할 과제가 없는 것은 아니다. 프로스트 앤 설리번은 성장에 방해되는 여러 핵심 요인들을 식별했다.

싱가폴과 말레이시아를 제외하고 모든 동남아시아 시장에서 7% 미만의 낮은 신용 카드 보유율을 보이는 것이 e-commerce 시장 성장을 방해하는 요인으로 꼽히고 있다. 더욱이 일부 국가들에서는 전체 인구의 50% 이상이 은행 계좌를 가지고 있지 않은 것으로 나타나, 해당 지역의 e-commerce 기업들에게는 이에 따른 결제 방식을 마련하는 것이 가장 큰 과제가 되고 있다.

물류 역시 동남아시아 e-commerce 시장 성장을 방해하는 또 다른 문제로 꼽히고 있다. 인도네시아와 필리핀같이 지역이 복잡한 나라들에서는 특히나 더하다. 하지만 최근 들어 해당 시장의 e-commerce 물류 인프라 강화를 위해 어커머스(aCommerce)와 싱포스트(SingPost)같은 현지 물류 업체들의 투자가 이어져, 해당 지역의 온라인 소매 성장에 박차를 가할 것이다.

중국의 e-commerce 시장이 급속도로 확대되면서 동남아시아 온라인 소매 성장에 더욱 힘을 실어주고 있다.

트랜 컨설턴트는 “2015년 중국의 e-commerce 수익은 전체 소매 매출에 12.1%를 차지했다. 이 수치는 미국과 유럽, 일본을 능가하는 수치이다. 중국의 e-commerce가 대규모로 도입함에 따라, 동남아시아 역시 비슷하게 따라갈 것으로 보인다”며 “현재로써는 전체 소매 매출 중 e-commerce가 차지하는 비중이 2.5% 에 못미치는 실정이다. 하지만 예측기간 동안 더 많은 M&A 활동들에 있어 유리한 입장에 서 있어 머지 않아 흥미로운 시장 개발이 이뤄질 것으로 기대된다”고 밝혔다.

서울 = 프로스트 앤 설리번 인터내셔널